Kriteriengestützte Kundenbewertungen – und wie sie Online-Shops nützen können.

14. Februar 2011 | | Keine Kommentare

Wenn es um Kundenbewertungen geht, werden Shopbetreiber oft ein wenig nervös. Sollte es überhaupt Kundenkommentare geben? Welche Form soll das Feedback haben: Freitext oder nur fünf Sterne? Wie motivieren wir unsere Kunden zu einer aussagekräftigen und hilfreichen Bewertung? Und wie gehen wir mit schlechtem Feedback um? Mit kriteriengestütztem Kundenfeedback lassen sich viele der typischen Fallstricke von Kundenbewertungen umgehen.

Was sind kriteriengestützte Kundenbewertungen?

Grundsätzlich verstehe ich unter kriteriengestützten Kundenbewertungen alle Feedbacksysteme, die den User neben einem Kommentartext oder eine Sternebewertung auch nach ganz konkreten Produkteigenschaften fragen. Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten:

1. Aufgegliederte Sternebewertung

Bei dieser Form hat der User die Möglichkeit, nicht einfach nur allgemein den Artikel mit der klassischen Sternebewertung zu beurteilen. Er kann die Sterne auch einzeln für bestimmte Produkteigenschaften vergeben. Der Elektronik-Supermarkt Conrad nutzt diese Variante in seinem Online-Shop www.conrad.de.

Beispiel für eine mehrgliedrige Sternebewertung aus dem Onlineshop www.conrad.de. Zu sehen ist nehben den fürn Kategorien der Sternebewertungen auch der Kommentartext.

Kundenbewertung auf Conrad.de

2. Qualitative Bewertung anhand von Radiobuttons

Besonders im Fashion-Bereich sind neben der Sternebewertung und einem Freitext zunehmend auch Radiobutton-Skalen zur Passform populär. Zappos.com, ein Online-Schuhversand aus den USA, nutzt diese Variante.

Die Kundenbewertungen bei Zappos.com enthalten auch Aussagen über die Passform.

Kundenbewertungen bei Zappos.com

Bewertungsformular von Zappos.com mit Radiobuttons zur detaillierten Bewertung der Passform.

Bewertungsformular von Zappos.com

Interessant: Auch der deutsche Online-Schuhversand Zalando geht diesen Weg. Zalando zeigt die Passform-Bewertung jedoch nicht an der einzelnen Kundenbewertung an, sondern lediglich als Zusammenfassung am Artikel:

Zusammengefasste Passforminformation aus Kundenbewertungen auf Zalando.de
Zusammengefasste Passforminformation aus Kundenbewertungen auf Zalando.de

3. Slider und Skalen

Im Whisky-Store auf www.whisky.de habe ich eine besonders interessante Variante entdeckt. Whisky.de bittet seine Kunden, die feinen Geschmacksnuancen der Whiskys mit stufenlosen Slidern einzustellen. Angezeigt wird schließlich das durchschnittliche Geschmacksurteil der Whisky.de-Kunden.

Geschmacksbewertung auf Whisky.de anhand von stufenlosen Slidern.

Geschmacksbewertung auf Whisky.de

Diese Variante war mir neu und hat mich gleich mehrfach überrascht. Denn Whisky.de bricht mit einigen Konventionen der Kundenbewertungen:

  • Obwohl das Bewertungsformular auch ein Freitextfeld enthält, werden die Freitexte der Nutzer nicht angezeigt.
  • Die einzelne Kundenbewertung wird verschwiegen – es zählt nur das Gesamturteil.
  • Es handelt sich um stufenlose Bewertungen, nicht nur um drei oder fünf Ausprägungen des jeweiligen Kriteriums.

Auch wenn ich es nicht besonders elegant finde, einerseits Freitext-Meinungen der Kunden abzufragen und sie andererseits nicht zu zeigen, so hat diese Art der Kundenbewertung einen ganz besonderen Reiz: Obwohl die Geschmäcker verschieden sind, sprechen dank der Kriterien alle Bewerter die selbe Sprache. So wird der Whiskykauf transparenter und die Produkte werden auch für Whisky-Laien (wie mich) leicht vergleichbar.

Nuanciertes Feedback, schlechte Bewertungen ausgeschlossen

Die Variante von Whisky.de hat noch einen Vorteil für die Shopbetreiber: Schlechtes Feedback ist aufgrund der Wordings völlig ausgeschlossen. So eine Bewertungsmechanik macht natürlich nicht überall Sinn. Aber in monothematischen Shops mit Artikeln, die sich untereinander nur in Nuancen unterscheiden, ist so etwas sicher überlegenswert. Mir kommen als mögliche Kandidaten neben anderen Genussmitteln (Espresso, Schokolade, Cigarren, Wein etc.) zum Beispiel auch extrem spezialisierte Musik- oder DVD-Shops (z.B. Filter nach Stimmung) oder Musikalien-Spezialisten (z.B. Saiten oder Klangcharaktere verschiedener Gitarren) in den Sinn. Eben all die Felder, bei denen die geringsten Nuancen für einen Eingeweihten schon einen gewaltigen Unterschied machen.

Welche Vorteile gibt es noch?

Kriteriengestützes Feedback hat noch mehr Vorteile, als die eben genannten. Hier nur die wichtigsten:

  • Nutzer und Shopbetreiber bekommen ein detailliertes Bild von der Kundenmeinung.
  • Auch Nutzer, denen differenziertes Feedback schwerfällt (z.B. wegen Sprachbarrieren), können so wertvolle Kommentare abgeben.
  • Bewertungen werden auch in einzelnen Punkten besser vergleichbar.
  • Die Ergebnisse der Kundenbewertungen können zum Beispiel bei der Produktsuche oder in Filtern genutzt werden. Whisky.de bietet beispielsweise an, nach geschmacklich ähnlichen Whiskys zu suchen.

Alles in allem ist kriteriengestützes Userfeedback äußerst interessant für Shopbetreiber. Ich bin sicher, dass wir diese Mechanik in Zukunft noch öfter sehen werden.



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